Professor Adriaanse over strategisch ondernemerschap:
‘De Easyjets in jullie branche vind ik geweldig!’
Waarom komen bedrijven en bedrijfstakken in turbulente tijden terecht? Volgens Jan Adriaanse is dit in veel gevallen te wijten aan een assumptiecrisis. Aan een zaal vol directeuren uit de kinderopvang op de Landelijke Bijeenkomst van de bdKO liet hij het belang van strategisch ondernemerschap zien. ‘Ga je op een zinkend schip de tafels en stoelen op het dek recht zetten of probeer je te achterhalen waarom het schip zinkt en daar iets aan te doen.’
Adriaanse is hoogleraar Turnaround Management aan de Universiteit Leiden en oprichter en directeur van de denktank Turnaroundpowerhouse. In zijn werk aan de Leidse Universiteit onderzoekt hij onder andere de vraag waarom bedrijven in zwaar weer terechtkomen. Hij vond vijf oorzaken die te maken hebben met: marketing en strategie, management, informatie, efficiëntie en de economie, of externe druk. ‘Heel veel bedrijven zijn te weinig bezig met de vraag: waarom zijn wij eigenlijk op aarde.’ Met een glimlach wees de hoogleraar de zaal op de kapel waarin ze zaten. ‘Een passende omgeving om dit aan de orde te stellen. Maar, de vraag wat jouw bedrijf uniek maakt, is essentieel om je positie te bepalen in de markt. Vaak hoor ik ondernemers hierop antwoorden: ik bevredig behoeften van cliënten. Maar is dit wel zo?’ Adriaanse wees op een uitspraak van de autofabrikant Ford die hier destijds op reageerde met de opmerking: ‘Als ik aan mijn cliënten had gevraagd wat ze willen, dan hadden ze gezegd: snellere paarden”.’ Op komische wijze en met verschillende stellingen wist de spreker de zaal te prikkelen. ‘Ik hoorde laatst van een kinderopvangorganisatie in Amsterdam die zijn uurprijzen flink heeft verlaagd, een soort Easyjet in de sector. Ik vind dat geweldig! En dan hoor je vervolgens al die zure reacties van bestuurders die zeggen dat dat niet kan omdat het te koste gaat van de kwaliteit. Hoezo? Probeer eens anders te denken dan gelijk te roepen dat iets niet kan!’
Hierna vroeg hij de zaal wie SWOT-analyses maakt voor zijn of haar organisatie. Veel vingers gingen de lucht in. ‘In dit soort analyses geloof ik ook niet’, reageerde Adriaanse glimlachend. ‘Bij de sterke kanten staat haast altijd wat je graag zou willen, maar je niet bent. Bij zwaktes heb je vervolgens zoiets van: als die zijn opgelost, zal het wel weer goed zijn. En: hoe bepaal je eigenlijk wat kansen en bedreigingen zijn? Kortom: een SWOT-analyse bezorgt je eigenlijk alleen maar ellende’, voegde hij er gekscherend aan toe.
Uit Amerikaans onderzoek blijkt dat 91 procent van de bedrijven door hun eigen toedoen in de problemen raakt. ‘Ondernemers die in de problemen zitten, wijzen echter in de meeste gevallen naar een ander. De economie, overheid of bezuinigingen krijgen dan de schuld. Bezuinigingen zijn echter een realiteit. Daarop moet je reageren en uit onderzoek blijkt dat ondernemers gemiddeld zestien maanden te laat ingrijpen.’ Adriaanse wijt dit voor een belangrijk deel aan een assumptiecrisis. ‘Groei ontstaat pas wanneer dit is opgelost.’ Voorbeelden van deze crisis zijn volgens hem: gevoel van onoverwinnelijkheid, te ambitieuze groeistrategie bij ontoereikend management, onderschatting van de concurrentie, vaste normatieve aannames van de markt, geen oog voor langzaam krimpende markten en het negeren van veranderende klantbehoeften. ‘Als je de eerste signalen krijgt dat het niet goed gaat of de markt verandert, dan moet je ingrijpen. Als er een prijsvechter op de markt verschijnt, moet je wat gaan doen’, stelde hij. De spreker riep de zaal vervolgens op de assumptietest te doen en jezelf en het managementteam vragen te stellen als: Wat zijn trends die van invloed zijn op onze branche? Hoe ziet het krachtenveld eruit waarin wij werken? Hoe ziet de wereld er in 2020 uit? Waar zitten barrières en vastgeroeste assumpties? ‘Stel uzelf eens de vraag: Wat kan ik me echt niet voorstellen dat …..?’
Adriaanse eindigde met het Cirque du Soleil. ‘Dit is een voorbeeld van een circus dat zich opnieuw heeft uitgevonden. De artiesten besloten geen dieren meer te gebruiken. Dit kan niet, waren de eerste reacties. Dit ging tegen de bestaande assumpties in. Ze creëerden echter beleving, een droom met veel aandacht voor esthetiek. Het is nu een organisatie met veel succes.’
De zaal herkende veel in de presentatie van Adriaanse, maar reageerde ook kritisch. Vanaf de zijlijn is het makkelijker praten dan wanneer je verantwoordelijk bent voor een organisatie, merkte een aantal directeuren op. De hoogleraar erkende dit, maar benadrukte nogmaals dat het belangrijk is verder te kijken dan vandaag, te dromen en jezelf een spiegel voor te houden.
Voor de presentatie van Adriaanse klik hier.
Zie ook www.turnaroundpowerhouse.nl.